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觀察| 一年內迅速構建老酒產品矩陣,舍得酒業“顛覆”與“喚醒”下的陽謀

發布時間: 2020-04-13

2016年以來行業步入上升通道,并在復蘇態勢中向著高質量方向邁進,更引發了多個層次和領域的發展熱潮。不過在這一輪白酒產業升級中,伴著整體業績提升,也帶來了品牌優勝劣汰的加速。

這一背景下,頭部企業作為引領力量扮演著重要角色,不管是以茅臺為旗幟的醬酒熱,還是以勁牌、瀘州老窖、洋河為策動的健康養生酒賽道,亦或是全國名酒聚集的次高端擴容版塊,每一個領域都充實著革新。

但與這些趨勢相比,舍得酒業發起的“老酒戰略”在行業內首次以品牌戰略的形式,將“老酒”這一白酒傳統價值點以科學系統的方式加以深化,并鍛造為品牌核心競爭力,這正是我們將這一舉措稱之為“顛覆”的根本原因。

同時,舍得酒業在產品層面快速匯聚起老酒產品矩陣,形成與核心大單品相融互通的組合模式,這一極具特色的締造方式,也成為我們研究新時期白酒品牌升級的最佳案例,因為它們“喚醒”的,是白酒最本真的價值方程式。

如此看來,經歷2019年的預熱,2020年行業將要迎來的,是一場更為酣暢、更為精彩的老酒大戲。

 

1

“顛覆”,探秘老酒產品系列的戰略意圖

從行業角度來看,“老酒”本身并不是一個新名詞或新領域,但為何舍得酒業卻要聚焦發力,并將之確立為品牌戰略?

首先,它誕生的背景之一便是近幾年老酒話題的持續火熱,特別在白酒行業的深度調整與消費升級的驅動下,這一領域的市場規模擴大,參與品牌也逐漸增多,成為白酒產業極具競爭潛力的細分市場。

于是,舍得要借此戰略的推進,樹立更具行業影響力與號召力的地位,而根本方法論,便是產品矩陣的構建,以及老酒標準從企業層面向行業化遞進,而這兩者都蘊含充足的“顛覆”元素。

其次,在名酒差異化競爭態勢下,企業要想突圍并占據有利位置,需要有一個融合自身優勢并具有先導性的戰略方向,并由此展開戰術動作。而老酒戰略本身,就是在當前酒業大環境下,舍得酒業品牌價值的再釋放與再升級,也是其在深度改制,品牌完成初步蓄能后的再躍升。

更為關鍵的是,為配合老酒戰略而在短期內迅速集結的老酒系列,并非是憑空而出或者帶著概念而來。

不管是沱牌80、90系列,品味舍得、智慧舍得藏品系列,還是超高端產品天子乎,都是有著較為深厚的品牌根基和市場底蘊。

它們是老酒賦能最為直接的產物,也是老酒價值最為深刻的表達。同時它們契合當下“舍得酒,每一瓶都是老酒”這一定位表述,順應當前的戰略驅動,與“本品線”與“藝術線”形成了目前舍得酒業的產品矩陣。

于是,這種“顛覆式”的產品格局構建下,舍得酒業擁有了三條互為補充并相對靈活的品牌升級方式,而這一局面的形成,也是去年舍得“左手老酒,右手藝術”的精準體現。

至少目前從行業來看,還沒有一家酒企以如此細分方式完成產品線的重塑與升級??梢灶A見的是,未來隨著“品質至上,唯有老酒”理念的持續深入,老酒產品將愈發展露其價值潛力。

 

2

喚醒,酒業消費變革下的“時勢造英雄”

如果說舍得酒業“老酒戰略”的亮相,讓名酒價值在新的層面被激活,那么其圍繞這一戰略進行的綜合推進方式,則為行業提供了一套新的品牌升級,以及差異化競爭模板。

我們注意到,提出戰略后的舍得策動了一系列主題活動,并多次強調對戰略的“持續推進”,而在今年初,舍得方面將之變為“全面落實”,并以此定調2020年,足以給經銷商、消費者帶來更多想象空間。

在酒業從市場驅動向品牌驅動的演進中,消費升級以及消費覺醒等議題讓消費者和經銷商的觀念發生改變,市場的注意力轉向,大眾對于白酒價值的認知有了更為充分的理解,歷史底蘊、品質基礎、品牌形象、文化表達等層面都成為白酒企業差異化競爭的出發點和落腳點。

從舍得酒業當前的動作來看,老酒戰略催生而來的老酒產品系列,毫無疑問是“時勢造英雄”。

這一全新列陣涵蓋沱牌、舍得以及超高端品牌天子乎,自然也在價格層次上形成梯度,依托這些產品本來的歷史口碑與認知,又將形成獨立的價值表達與傳播體系。

這些老酒產品一方面會進軍白酒收藏領域,成為這一圈層的新生力量,同時它們也將在老酒戰略的謀劃下走入普通白酒消費群體,成為推廣老酒的重要載體,擔負著老酒市場培育與規劃化的重任。

更為關鍵的是,舍得酒業老酒產品矩陣的形成,為經銷商在各種趨勢與消費變革中,提供了財富空間,這種科學且體系的老酒打造模式,將為一批入局者帶來切實回報,成為其選品的重要補充和新的開拓方向。

將較為散亂的老酒市場規劃化,讓老酒消費及收藏不再神秘,助力提升老酒市場氛圍……舍得酒業在亮出12萬噸老酒家底的同時,以中國名酒的口碑和影響力,從產品、制度、推廣等多個方面深度落實,這一過程也正是品牌價值表達的高效通道。

因此,老酒產品矩陣要所喚醒的,正是中國白酒一直以來最為核心的品質價值和體驗價值,它們也為舍得酒業的可持續高質量發展之路,提供了最切合的注釋。

 

文 | 李森  編 | 李一卓  制作 | 李一卓


來源 | 糖酒快訊(ID:tjkx99)

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